原标题：双十一"下沉"：为什么京东增速能超过天猫？
昨天，我的一个好朋友，发了这样一条动态："朋友圈里除了发战报的电商公司员工和哭穷的，好像就没有什么双十一的消息了。"
底下是一堆人的点赞，以及各种"一样一样"、"深有同感"的留言。
朋友是一家500强公司的首席科学家，他的朋友也大多集中在北上广深。他们这个圈子，早已见惯了十一的剁手狂欢，虽然一样会买买买，却已经不再为它讨论，因它动容。
消失在朋友圈的双十一，去了哪里？
如果深入到到三四线城市，我们会发现，双十一其实正带着前所未有的汹涌力量，深入改变中国。
双十一已经"下沉"。
【1】
2019年11月11日23:59分，京东11.11全球好物节的销售数字定格在2044亿元，再次创出历史新高。
同样新高的还有天猫，双十一全球狂欢节当天成交额达到2684亿元。
在规模上，天猫仍然小幅领先京东。
但在发展趋势上，有一个微妙的变化，却已经出现。
去年双十一，京东销售额的同比增长率是25.7%，天猫是27%。
而今年双十一，这两个数字分别变成了27.9%和25.71%。
京东提速，天猫放缓。
一增一减，此消彼涨，大势悄然转变。
那么，为什么会有这样的变化？
有很大的可能，是在双十一"下沉"，点燃低线市场这个新引擎的过程中，京东走得更快，更稳。
【2】
好几年前，曾有人"断言"，认为无论京东还是天猫，双十一的增长都不可能一直持续。
然而，时至今日，这场电商狂欢依然以每年超过20%的复合速度飞速增长。
增长来自哪里？
中国最广袤的县域市场和农村市场。
下面这张图，是今年双十一，京东总部的实时滚动大屏幕。左上角的消费增长排行榜中，我们可以清楚看到，四五六线城市的增长速度，已经远远超越大中城市。
今年双十一，京东已经有超过70%的用户，来自于三线以下市场。同时，低线级市场的整体下单用户数，同比增长也超过了60%。
更重要的是，这并不仅仅是一场只是买买买的电商狂欢。
事实上，它正在带动一场中国县域及以下市场的全面消费升级。它让这些地方的用户，真正拥有了释放自己强大消费力的机会。
以前我们以为，地县用户可能买东西就是图便宜，价格越低越好，但现在京东证明了，他们其实同样注重商品的品牌和质量。
以前，大家觉得智能马桶、奢侈品、家具等商品，在县域以下都不会有太大的市场；然而，在京东平台上，它们在县域以下市场的销量，却正在高速增长。
以前，大家都觉得，大城市用户才是中高端生鲜产品的主要消费者；然而，京东通过大数据发现，越是在下沉市场，用户对中高端生鲜产品的热情越高。
但早在今年618时，奢侈品牌菲拉格慕（SALVATORE FERRAGAMO）京东的销量，云南曲靖超越了上海、广州、深圳等大城市，仅次于北京和贵阳，跻身前三。
在京东超过6000万人的汽车用品用户中，三线以下用户的占比高达57%，而且有超过51%的订单，来自于三线以下的村镇。
……
越来越多原来被认为是"不可能"的消费行为，不断刷新着我们的认知。
它们都意味着，三线以下城市用户的消费力，已经远远超出了我们的想象。
【3】
但是，要释放这些庞大的消费力，也并不是一件易事。
中国太大了，从海南到漠河，从特大城市到偏远乡村，创造了一个全世界最分散、最多元，市场需求也差异巨大的庞大"下沉"用户群。
甚至，他们也是全世界最"挑剔"的用户群，永远追求最低的价格、最好的质量、最快的物流，以及最好的服务。
怎么样才能找到他们的共同特点，从而在同一个时间点，高密度地同时满足这么多、这么分散、这么复杂的用户的不同需求？
这是包括京东在内，所有中国电商厂商都要直面的挑战。也正是京东能在双十一过程中，发展增速反超天猫的秘密。
【4】
首先，是产品的质量和价格。
在下沉新兴市场的线下商业中，普遍存在的一个情况是，商店分布分散、销售种类有限、流通环境复杂，商品质量良莠不齐，商品定价不规范。
而京东所做的，就是消除信息鸿沟，坚持高品质，打掉价格差。
在上游，京东启动了"京喜工厂直供"、"厂直优品"等项目，整合了全国产业带的厂商资源，砍掉了流通中间渠道，直接从货品源头端定制商品、挑选好货，甚至借助自己的数据分析，帮助厂商优化产品和供销计划，从而获得了最低的成本，实现厂商多卖货、用户少花钱。
京东甚至会拿出补贴，帮助优质的产品扩大市场销售规模。
比如宁波吉登，今年双十一就在京东平台上有一个"网红产品"：只卖9.9元的电动牙刷。这个产品的真实制造成本就已经远超这个价格，但正是因为吉登的让利和京东的补贴，让消费者可以用远低于同品类平均市场价的价格，买到这个超高性价比的产品。
渠道往下沉，品质向上走，这才是一条电商的消费升级正确路径。
今年5月，京东宣布推出"厂直优品"计划，旨在连接1000个产业带和产源带，与全国超过10万家的制造型企业一起，为消费者提供更丰富、更质优价美的商品。
今年，工厂直供计划的主要承载平台"京喜"首次参加双十一，不到一个小时，销量就突破了100万单；全天更卖出了近6000万件商品，工厂直供订单量环比增长高达16倍。
【5】
有了好产品，还得让用户知道。
在这方面，贴近下沉市场用户，京东做了很多的创新。
比如社交电商。
一个有意思的数据是，京东统计了三线以下市场消费者购物的渠道占比，发现PC端的比例，比全站水平低了43%，微信端却高出全站水平21.9%。
这也意味着，他们更多的是社交电商的用户。
所以，京东今年特别打造了拼购业务为核心，以微信一级入口为主要载体，基于六大移动端渠道打造的全域社交电商平台京喜，甚至通过直播等社交电商方式，来抓住下沉市场的"熟人社交"消费习惯。
用京喜广告及市场部负责人张静的话来说，就是京东要和用户建立 "一生一世"的高黏性关系。
与此同时，双十一的"下沉"也不仅仅通过网络。
在线下，遍布全国乡镇的上万家京东家电专卖店，已经成为了低线级市场消费升级的强劲动力。
今年双十一期间，京东三线及以下市场的客单价是去年同期的130%，活跃门店数、订单量占全平台的80%以上。
而京东惠民小站，更是为三四线下沉市场人群提供金融、物流和商品一站式的服务中心。截至目前，京东数科的惠民小站已经达到4万家，招募了6.5万名合伙人，覆盖全国1700多个区县和8万多个乡镇。
【6】
当然，对用户来说，最重要的是买得快。
新疆维吾尔自治区昌吉州城关镇，是一个距离北京2700公里以上的偏远小镇，过去，这里的居民如果在网上买东西，需要过10天甚至半个月，才能收到货。
但现在，这个日均订单量在800单左右的小镇，每天已经有75%的订单已经可以实现半日达，其余订单也都可以实现24小时达。
这样的高效率，背后正是京东高效的物流网络体系。
目前，即便是在"双十一"的高峰时期，京东仓配一体服务订单在当日达以及次日达的占比，也已经高达90%以上。
在刚刚过去的双十一，即使是在业务量大幅增长，非京东平台的业务收入增长超过150%，个人快递业务同比增长超过8倍，京东冷链业务增长超过200%的情况下，京东依然实现了92%的自营订单24小时达。
更重要的是，这样的高时效服务体验，已经不仅仅是一二三线城市的常态。
今年8月开始，京东物流大力推进城市群半日达以及千县万镇24小时达的时效提升计划。
目前，京东不但在一二线城市已经可以做到100%订单的24小时达，在全国超过90%的区县也已经实现了24小时达。
在世界电商和物流史上，这已经是史无前例的成就。但对京东来说，却只是开始。
按照计划，在2020年内，京东将有望将全国区县的24小时达，都打造成为一种物流服务的新常态。
甚至，除了国内全面高效的触达，京东也在持续地打造国际国内48小时的双通网络。目前，可以通达全国200多个国家和地区，提供包括国际运输、报关清关等一站式的进出口服务。这也让下沉用户购买全球优质商品能更快、更方便。
【7】
事实上，以上这些只是冰山一角，京东能在下沉市场走得比其他人更快、更稳，还有太多的优势与诀窍。
但无论有多少，其中最重要的一点，都永远是京东对于用户体验的坚持。
无论是更好的产品、更低的价格、更方便的渠道、更快的物流，都是让用户每天都能有更好的购物体验。
这种坚持，在京东的各种业务与服务细节中，都时时刻刻体现出来。
比如京东家电，从上门安装、厂商原厂服务，30天价格保护，有质量问题可退货，180天可换货等等，都是高于整个电器行业标准的服务体系。
而我也不止一次听到京东的合作伙伴感慨，其他的平台永远是跟厂商谈价格，而京东跟厂商谈的，从来都是如何提升客户体验。
如今，伴随京东的物流、京东的门店、京东的社交电商，从一二三线城市下沉到县城，下沉到乡镇，下沉到中国广袤的每一片土地，更多的用户都将得以拥抱一场消费升级的革命。
今年的双十一，只是这个宏大变革的缩影。
正如我一个朋友的感慨：商品质量有保证，而且送货快，头天下单，第二天一早就送到家门口了，送货小哥走的时候，还顺手给你把垃圾扔了……
这样的电商，你只要用过一次，还扔得掉吗？（文/王胖子）
