每经记者：王海慜 每经编辑：何剑岭
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11月22日上午，由每日经济新闻主办的“2019中国金融发展论坛”在北京举行。在上午的平行分论坛“2019券商行业高峰论坛”上，数十位国内券商行业网金业务部门负责人齐聚一堂。
今年下半年以来，对国内券商经纪、网金业务触动最大的一件事应该莫过于：在国庆期间从大洋彼岸传来消息称，嘉信理财宣布将完全取消美国和加拿大上市股票、ETF和期权的线上交易佣金。虽然短期内国内券商行业还不具备施行“零佣金”的基础，不过联系到这些年券商传统经纪业务对总收入贡献度的持续萎缩，“零佣金”这三个字还是让不少业内人士感到压力。
在“2019券商行业高峰论坛”的圆桌论坛环节，来自国泰君安、海通证券、安信证券、银河证券等多家国内经纪业务份额排名靠前的大型券商相关部门负责人，就各自如何应对佣金率持续下调压力和“此消彼长”市况下财富管理的打法进行了一番“头脑风暴”。
正如安信证券网络金融部总经理魏峰所言：“不管‘零佣金’时代距离我们有多远，我觉得大家都已经做了一定的准备。券商发展这么多年了，我认为我们也从来不惧怕什么，不管是外资券商的进入，还是‘零佣金’，我都相信国内的券商有自己的竞争力。”
“零佣金”的应对方案
11月22日上午举行的“2019券商行业高峰论坛”圆桌论坛环节中，国内各大券商网络金融部、金融科技部、财富管理部的负责人进行了精彩的分享。从他们的发言来看，“零佣金”对行业有压力不假，但各大国内经纪业务份额排名靠前的券商对此趋势并不感到沮丧，更多的是积极寻找各自的应对之道。
对于“零佣金”袭来的感受，中泰证券网络金融部副总经理刘辉在发言中表示，“我个人过去两年一直在关注美国、日本的证券市场，对海外的这些券商也有一些自己的研究。刚好今年十一的时候出现这样的事件，大家突然一下子关注到了，所以引起了大家很多的讨论。”
在发言中，刘辉介绍了海外成熟资本市场券商应对“零佣金”的一些解决方案：
“美国券商应对‘零佣金’的策略有很多种，大家看到报道得最多的一种说法是‘卖订单流’的模式。这种模式近两个月大家讨论得比较多，包括美国、日本的券商都存在这样的一种模式，但我觉得这种模式我们复制不了。为什么？‘卖订单流’本质上是基于多交易所制度，基于做市商制度，基于高频交易等这样的制度安排，所以在海外市场可以有这样模式的存在。海外市场最近几年‘卖订单流’的模式非常的红火。”
“另外一种解决方案是财富管理，财富管理在海外的历史很长，走出来很多不同的模式。比如说，像美国的嘉信理财是以一站式的产品中心加上为RIA（注册投资顾问）提供财富管理的综合平台。在美国其实大的头部券商也面临经纪收入下滑的问题，最典型的是高盛。2008年金融危机以后，高盛也受到很大的影响。高盛原来引以为傲的FICC业务，在2008年以后也面临收入大幅下滑的局面。高盛是怎么样来应对的呢？过去以机构业务、投行业务见长的高盛也转向做财富管理。高盛在2008年拿到了一块银行牌照，2015年推出来一个叫Marcus的新平台，本质上它也是一种零售业务。所以其实高盛现在拥有零售业务，还有借款、贷款、存款、支付、财富管理、养老保险、美国各种的基金业务等等。高盛现在的‘不走寻常路’，原因也在于竞争的压力、收入的下滑，也是基于多元化的追求。”
刘辉认为，相比国外同行，国内券商在应对佣金率下调压力的方法可能不太一样：“我个人觉得国内券商行业短期确定要做的事情，是如何应对佣金下降必定会带来的收入下降。所以现在大家会看到很多券商的网金或者是零售的业务部门，都在做线上收入（线上投顾服务、线上level2、各种付费工具等产品），中泰在这方面也做了很多。客户愿意为线上服务付费，代表客户认可你的服务，代表你的服务质量是在不断的提升。”
从嘉信理财美股的表现来看，刘辉认为：“‘零佣金’其实并不可怕。在消息刚传出时，嘉信理财股价短期大跌，后面跌了几天，但近期不仅已收复了跌幅，还重启了涨势。说明这个事情并没有大家想象的那么可怕，只要我们做好应对，在业务上、模式上能够有新的探索，我相信未来这一块业务还是有很大的发展空间。”
“此消”不可逆转 “彼长”如何实现
自去年以来，在券商业内有个词汇的“出镜率”很高，这就是“财富管理”。安信证券网络金融部总经理魏峰坦言：“财富管理不是一个新话题，它在十几年前就有，但为什么从去年开始到现在频频被提及？这就说明券商现在遇到困难了，券商现在确实遇到困难了。”
据安信证券统计，2015年经纪业务收入占到券商全行业的收入份额是47.9%，时至今日，这一比例已经降到了25.4%。由此可见，虽然国内券商短期内还不会施行“零佣金”，但与美国同行一样，经纪业务的竞争也非常激烈，行业的巨变已然发生。那么对于券商这样的商业机构，究竟应该如何通过做财富管理来弥补传统经纪业务不断失去的份额呢？或者应该怎样做才能至少不让这一块的收入下降得这么快呢？
国泰君安网络金融部总经理助理宋心磊指出，国外现在已经开始打佣金战，公司内部也有不同的声音，包括未来的佣金会往哪个方向走，整个行业的佣金最终的终点肯定是大家达到盈亏平衡的状态，“ 既然‘此消’无法避免，佣金的下跌在同业竞争之下是不可逆转的趋势，那么‘彼长’怎么长？以什么样的方式长？”
宋心磊在圆桌论坛中分享了国泰君安谋求“彼长”的经验：“我们公司经纪业务的占比相对来说更高一些，因此在佣金上始终是比较谨慎的策略，我们目前坚持的策略是“双轮驱动”。首先经纪业务要持续做大做强，通过引流、经营，做大、做强，同时也不会只抱着这一个通道业务，也会做财富管理业务。”
宋心磊坦言，相对银行而言，国内券商做财富管理有些先天不足，但行业也在尝试着做这方面的突破，这是一个方向。另外也尝试着做一些由全行业参与的理财节，期望让更多的投资者能够转变券商只能做股票的思维，其实券商也有较强的产品配置、管理能力，也可以提供各类理财服务。
“我认为这是接近财富管理的内涵的。首先把社会大众的认识转变，其次借助数字化财富管理的各种手段慢慢地去改变大众内心对证券公司的看法。”他表示。
券商财富管理转型各展所长
从中期或者更长远来看，财富管理作为券商行业应对佣金下滑的解决方案已成不少券商的共识。然而在刘辉看来，目前中国的财富管理没有一个完全统一的模式，不同的券商基于自己的禀赋、自己的特点，会探索出不同的财富管理道路。
今年年初，银河证券正式对外发布了经纪业务全面转型财富管理的战略调整方案。据银河证券财富管理总部高净值及私行客户部负责人李婉晴介绍：“今年公司在财富管理转型的时候有个很重要的尝试，就是线上和线下的一体化。现在的‘财富管理总部’过去十几年都叫作‘经纪管理总部’，我们今年年初才改。”
她表示，银河证券转型到财富管理过程之中有个着力点，就是与互联网金融部紧密的结合，把线下五百家分支机构的网点、七千个一线员工跟APP结合在一起。“在这方面银河做了几个尝试，一是银河证券APP做了不少金融科技方面的工作。在资讯大爆炸时代，怎样能够让客户在APP上尽快获得他想要的资讯，这是我们一直想要深耕的点。二是智能交易。交易是证券公司服务的本源业务，比如说，针对深套老客户的回本卖出提醒、针对涨停客户涨停卖出的提醒、开板提醒等等，还包括针对一些T+0的客户提供了专业策略交易，马上还要增加网格交易的功能等这一系列智能交易的服务。当前银河APP受众大概有50万人以上，可以看出客户还是非常需要通过APP的智能化服务手段来交易的。”
此外，李婉晴表示，银河证券今年财富管理转型着力做的另一方面是以客户为中心的转型，“公司领导告诉我们，以前证券公司跟客户的关系更多是‘钝角’关系——不管客户赚不赚钱，反正只要交易，证券公司就赚钱；但现在更希望变成‘锐角’关系——客户往前走一步，证券公司才跟着往前走一步。更好地重塑跟客户的关系，我们觉得这是当前树立财富管理转型形象时非常重要的点。”
在业内人士看来，银河证券线下五百家分支机构网点的体量，可能使其转型财富管理的打法与其他券商有所不同。对此魏峰表示：“银河的网点有五百多家，应该是证券里面的第一名了。对于网点众多的券商来说，各家走的路一定是不同的，有网点就利用网点的优势，没有网点的就利用线上的优势。”
尽管券商发力财富管理可以多点出击，但路还是要一步步走。兴业证券金融科技部副总经理王伟强认为：“其实财富管理跟经纪业务是两种业务模式，经纪业务是客户自己的钱，财富管理是客户信任你把钱让我们来帮他做打理。”在他看来，券商之所以在卖产品这件事上比不过银行，在于券商在客户信任、线下网点、产品、品牌影响等方面与银行相比存在劣势。
不过王伟强也认为：“以后随着大家对此认知的深入，包括产品的丰富、能力的加强，未来还是可期的。” 在谈到与蚂蚁财富、天天基金等线上第三方平台的差距时，王伟强认为，券商在流量和盈利模式上存在制约，“我们公司也曾经试着跟一些基金公司谈新的合作模式，如果这些模式能落地的话，其实价格上是可以与互联网第三方平台进行竞争的。再加上大家把流量、体验方面做得更好一些，慢慢的可以引导客户过来，但会是一个很长的过程。”
数字化是行业必修课
如今，在谈到券商转型财富管理的时候，另一个高频词汇则是“数字化”。
APP可以说是近年来券商经纪业务数字化转型的主战场。随着开发能力的不断提升，目前券商的APP已远远不再像原来只提供行情和交易，它正变得越来越有趣。
对此，魏峰有深刻的感触：“我记得原来客户基本上对自己买卖股票的盈亏情况都是懵的，但现在资产端把这部分的账做得也很清晰了，客户知道在股票上赚了多少钱。现在APP必须具备的特点肯定是以用户需求为核心，数据也要可视化，而且产品的服务还要做到智能化。”
宋心磊则认为，数字化转型是券商当下的必修课。智能化、数字化能有效帮助券商解决客户分层问题，“采用这种方式可以在不断扩大客户规模、深挖客户价值、给客户提供财富管理的基础上，使得成本不增加。”而在具体操作层面，宋心磊指出，数字化的形式包括如何把经过数字化处理的客户画像和服务、产品的画像，采用智能推荐引擎进行基于场景的对应。
近年来，海通证券网金部门在提升客户触达率、精准营销方面有不少心得。海通证券零售与网络金融部运营总监叶舒扬介绍了海通在客户触达率方面的思考：“前几天看到招商银行写了一篇文章，他们的理念是引入餐饮、电影之类的服务，进行‘高频打低频’。我想海通现在在做的事情，也是‘高频打低频’。怎么理解呢？证券市场包括行情的变化是最高频的，谁也比不上它，这些变化是能够直接反映在客户的账户服务、账户异动上的。其实我们从2015年就开始从账户的角度切入，为客户做盈亏分析、诊断评价，通过账户的服务来进行场景化的工具内容和产品植入，为客户做个性化的推荐。在这个基础上能够使客户的转化更为高效。”
“另外，我们在数字化营销这方面也在不断探索。其实我们也是从两年前才开始搭建数字化运营平台，然后采集了客户的各种行为数据画像以及账户的交易数据。在这个系统里面做分析和评估，通过结合人工专家的意见去制定投放的策略。比如说，针对潜在的一些产品、服务的目标客户做一些精准化的营销，通过一定时间的投放，收集相关的数据再进行策略优化，在不断优化过程中能形成实时触达、精准营销的目的。 ”叶舒扬指出。
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